自1996年以来，百达翡丽一直使用“代代相传”（Generations）为主题的平面广告，从未间断。温馨而亲密的家庭照片，隽永而恒久的品牌时计，二十年过去了，这样的组合依然牢固，并散发出强烈的感染力。从创作到演变，这则制表行业最具标志性的广告走过了怎样的历程，本文就将为大家介绍背后的真实故事。

 从一开始，“代代相传”主题广告就兼容男性和女性元素

       1996年1月，现任百达翡丽全球传播总监的Jasmina Steele加入公司，她的第一项工作任务就是找到新的广告代理。在此之前，百达翡丽已经与Bozell广告公司合作了十多年，但是时候朝着新的方向前进了。以名人为卖点，以产品为中心，在当时的奢侈腕表广告中占据主流，百达翡丽希望革故鼎新。

       Jasmina Steele接洽了数家顶级欧洲广告公司，其中就包括伦敦Leagas Delaney（李戈斯雷尼）。创始人Tim Delaney亲自率领代理竞标团队，并最终得到百达翡丽青睐。“作为一家代理机构，我们笃信研究，”Tim Delaney表示，“我们不仅自己积极调研，还与百达翡丽开展合作，从一开始这就是至关重要的一环。我们与潜在客户进行一对一访谈，通常是高端人士，他们不会在众人面前高谈阔论。”

 最早的“代代相传”主题广告之一，罕见的“三代”广告，注意“Begin your own tradition”（开创属于自己的传统）的标语

       通过调查，Tim Delaney了解到了一些关键信息。当被展示各界名人和著名百达翡丽表主的照片时，潜在客户的反应几乎都是负面的。Tim Delaney还记得有些人这样回应，“那我呢？”他们会问，“为什么我非得要听别人的故事，借用别人的赞誉，拾人牙慧？”结束旧金山（Leagas Delaney的调研是全球性的，不局限于欧洲）的采访后，Tim Delaney登上了返回伦敦的航班，手中握着调查报告，他已成竹在胸。

       听起来顺利得几乎令人难以置信，据Tim Delaney透露，“代代相传”的广告创意实际上诞生在从旧金山飞往伦敦的航班上。如果客户不想参与别人的生活，他需要说服他们百达翡丽可以是私人的。“Begin your own tradition”（开创属于自己的传统），Tim Delaney写道，当时的他并没有预见到这则标语将会沿用超过二十年。

 1997年的Aquanaut系列腕表广告，画面上两个标语兼而有之

       几次前往日内瓦，与斯特恩家族会晤，探讨广告细节后，Leagas Delaney赢得了这笔业务，并成为百达翡丽广告代理商。第一代“代代相传”主题广告很快问世，并于1996年10月开始印刷。广告画面遵循Leagas Delaney的初衷，不饰表款形象，而是专注客户以及情感的联系和共鸣。

       1997年初，主题广告中增添了更具标志性的标语——“You never truly own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation.”（没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。）如今它已成为广告界家喻户晓的传奇，被人反复提及甚至稍显陈词滥调。这则广告标语大获成功，很难想象没有它，百达翡丽会是什么模样。

 1999年“代代相传”主题广告，原始照片由Mary Ellen Mark所摄

       当被问及这则广告是否可以成为其他品牌的模板，或者其他品牌使用这则广告是否能够达到类似效果时，Tim Delaney的回答斩钉截铁，“不，并不能，”他认为“情感并非昙花一现的时尚，家庭纽带渗入日常生活，‘代代相传’主题广告蕴含品牌对于潜在客户的人文关怀，所有这些以及制造时计的方式与百达翡丽都是密不可分的。”

       “代代相传”主题广告沿用了十年，几乎没有变化（1999年，随着Twenty~4系列的推出，女性广告剥离出来，直到2014年重新加入）。每年都有新的照片、新的故事和新的表款。然而，2006年“代代相传”主题广告走到一个节点，广告照片中人物手腕上开始出现腕表形象，不再局限于照片下方或两侧的标语里。

       据Jasmina Steele，这是为了增添背景，让潜在客户在脑海中将自己与产品联系起来。但此举并非没有风险，“找到恰当的故事，选择恰当的表款，携手恰当的摄影师来呈现这种情感非常重要。”

 由著名摄影师和电影导演彼得·林德伯格拍摄的第一个照片中人物佩戴腕表的广告

       Tim Delaney没有异议。对他来说，第一个照片中人物佩戴腕表的广告，也是最佳的“代代相传”广告之一，主要因为它侧重细节，营造出了恰当的情感和氛围。这则广告由著名摄影师和电影导演彼得·林德伯格拍摄，目标是营造一种青春活力的感觉，衬托Ref. 5712鹦鹉螺腕表。Tim Delaney给照片中的“父亲”戴上一副黑色太阳镜，进一步增强了运动氛围，这成为拍摄过程中的一个关键时刻。

       抛开特定的背景和造型，所有的“代代相传”主题广告之间都有一个共性：描绘理想的关系。广告描绘的不一定是现在你与家人的关系，但必然是你渴望建立的关系，是希望曾经拥有的关系，也正是这种理想与现实的差异，这份希望渴望，让广告如此富有感染力。

 全新“代代相传”主题广告由摄影师亲自展示表款

       一纸广告有什么大不了？答案很简单。对于每天浏览参考型号，研究复杂功能的从业者来说，“代代相传”广告可能是一个腻味的话题。然而对于很多人来说，这则主题广告是他们进入制表世界、了解制表价值的一个窗口，是他们萌生拥有一枚高级时计想法的契机。这些广告使制表显得与个人息息相关，富有意义。为此，所有对钟表感兴趣的人都应当心怀感激。

       “假使客户选购腕表不只看品牌呢？没有任何意义，因为他们对品牌有着很深的情感。人是理性动物，但涉及腕表时，有时感性远远超过了理性。”Tim Delaney表示。这种情感联系依然牢固强烈。“代代相传”主题广告活动会在短期内改变或停止吗？Jasmina Steele和Tim Delaney坚持认为，只要它仍然能够促进销售，为百达翡丽吸引新客户，就会被一直沿用下去。

       从1996年开始推出第一个广告，相信广告中的小男孩很快或者已经有了自己的孩子。“代代相传”主题广告已经持续了一代人的时间，并印证了它所宣传的理念：隽永恒久、不朽价值、以及情感在商业中的重要性。如果它能够再持续一代人甚至更长的时间，我也不会感到惊讶。（图/文 腕表之家）